10多亿的高端市场规模，20%的年增长速度，所谓“故宫督造”最畅销

　　临近端午，北京的张大爷在超市买了6打干粽叶，准备回家自己包粽子。“现在的粽子太贵了，随便买个礼盒就得几百块钱，”张大爷感慨地说，“想多吃点，还不如自己包呢。”

　　五六十亿的粽子市场

　　端午节前，记者走访了北京的几家大型超市，发现散装的粽子，价格基本在每斤10元~20元，一斤大概四五个。而简单包装的粽子，两个一袋，价格基本上在10元以上，最贵的五芳斋真空豆沙粽，售价为30元。

　　据中国食品工业协会粽子行业委员会秘书长翁洋洋介绍，有品牌的粽子，今年的涨幅在10%~15%。“粽子叶、糯米都涨了，甚至连粽子的扎线都涨了。而且这个涨幅要比终端的粽子产品涨幅要高”。

　　每年春节过后，北京稻香村食品有限责任公司（下称“北京稻香村”），就开始着手准备粽子生产。

　　据北京稻香村常务副总经理池向东介绍，北京稻香村的粽子一般3月份就开始上市销售，但仅限小枣、豆沙等常规散售的品种，并只在自己的连锁专卖店销售。5月份开始全面上市，包括所有散售品种和各式礼盒产品，同时开始在主要商超销售。

　　北京稻香村营销策划部李幸存介绍，粽子的销售高峰一般在节前半个月左右，节前一周则最为火爆。端午之后，粽子产品基本上就下架了。这样的特点，北方市场更普遍一点。不过，跟月饼不一样的是，粽子即使下架也很少降价。

　　粽子厂商全力备战的背后，是越来越大的市场规模。某研究机构的调查显示，2008年我国粽子市场规模达28.8亿元，2009年达34.6亿元，2010年达39.2亿元。池向东告诉《中国经济周刊(微博)》，因为这个行业散而小，产销量难以统计，按他估算，目前粽子的市场规模应该在50亿~60亿。“近年来，粽子市场每年以20%左右的速度增长，其中有价格增长的因素，也有销量增长的因素。”粽子市场的规模、增速已经呈现出赶超月饼的趋向。“月饼的节令性更强，粽子平时也会吃。”

　　“故宫督造”天价粽子？

　　1880元！

　　这是北京御茶膳房食品有限责任公司（下称“御茶膳房公司”）“天圆篮”端午粽子礼篮在其官方网站的售价。

　　虽然号称粽子礼篮，但1880元的价格卖的显然不仅仅是粽子。该礼篮包括6种口味24个粽子、五福饼1盒、茶宝1个、盖碗1个、竹筒茶1个、800毫升20°的古越龙山十年陈酿一套，外加红色香包配饰1个。

　　去年被媒体曝光的售价为1780元的天价粽子也是御茶膳房公司的产品。事实上，目前网上售价在1000元以上的粽子礼盒绝大多数都指向同一个品牌御茶膳房。

　　御茶膳房公司主要经营的产品是寿桃、茶礼、中式御点，而不是粽子。不过，这并没有妨碍御茶膳房对高价粽子的喜好与开发。一些团购网站关于御茶膳房公司的介绍称，“代表清朝皇室宫廷御膳的风味特色”，是“经故宫博物院特许经营创办的皇家礼食文化公司，且授予‘故宫督造’的印章”。

　　事实上，“御茶膳房”本身就是清代的官署名称，负责皇宫内备办饮食及典礼筵宴所用酒席等事务。

　　故宫博物院公共关系科一位李姓工作人员告诉《中国经济周刊》，故宫博物院并未授予御茶膳房公司“故宫督造”印章。正确的表述应该是：御茶膳房公司开发、研制、制作的故宫督造系列食品，经故宫博物院确认产品，使用“故宫督造”字样。

　　御茶膳房公司销售人员表示，2002年公司与故宫签署了协议，被允许在外包装上使用“故宫督造”字样，但今年协议到期，所以目前的粽子礼盒上没有“故宫督造”字样。

　　御茶膳房公司生产的19款粽子中，售价在1000元以上的有6款。据御茶膳房公司一位销售人员介绍，购买1880元“天圆篮端午粽子礼篮”的客户，主要是“内蒙古、东北、山西的，像鄂尔多斯、大连、沈阳、太原、大同这些地方的客户订得比较多”。“这些客户拿货基本上都在100盒以上，都是送领导、送客户的，送领导的居多”。

　　自2008年端午节被定为法定节假日以来，粽子的礼品味越来越浓。很多星级酒店也看好粽子市场，做起了粽子生意。

　　2888元！这是五星级酒店武汉香格里拉大酒店一款豪华粽子礼盒的售价。据酒店销售人员黄女士介绍，这款粽子礼盒包括：5种口味10个粽子、一瓶“人头马VSOP”、一瓶澳洲产的红葡萄酒、一瓶“白云边十二年陈酿”、一瓶XO酱、一盒雨前龙井茶。黄女士告诉《中国经济周刊》，酒店这几年一直有高档粽子业务。

　　位于北京王府井商业区的五星级酒店天伦王朝酒店，最近也在自己的网站上挂出了鲍鱼鸡肉粽、海参瑶柱粽等粽子的海报招揽顾客。鲍鱼鸡肉粽售价一个120元，这样的价格甚至比市面上千元以上的粽子礼盒还贵。

　　池向东表示：“粽子的礼品化倾向近年来突显，高端粽子的市场规模迅速扩大，估计应该占到20%以上，而且会更快发展。”按照20%的规模测算，高端粽子的市场规模应该在10亿~12亿。

　　记者在调查中发现，一些知名粽子厂商并没有推出天价粽子。池向东解释说：“北京稻香村不做天价粽子，我们的品牌定位就是大众消费，我们在经营上求真务实，不仅粽子，在其他产品上也是这样的策略。”

　　天价粽子的卖点

　　“高端”是天价粽子的第一个卖点。

　　曾经标明“故宫督造”字样的御茶膳房天价粽子，自是高端特色的明证。此外，星级酒店针对高端客户生产的天价粽子，也充分显示着高端特色。

　　武汉香格里拉大酒店工作人员告诉《中国经济周刊》，目前，豪华粽子礼盒的券已经卖出几百份了，“主要是合作单位订得多”。天伦王朝酒店工作人员也表示，订购粽子礼盒的主要是机关、保险公司、银行等平时与酒店合作比较多的单位，主要是买来送礼。

　　一位业内权威人士指出，“虚高定价的背后，一是追逐高额利润，二是为了多打折满足一部分人的购物心理。一年一个端午节，总要送礼，太便宜的拿不出手，我就定个高价，然后打折卖给你。总有人有这种畸形需求，这个钱不赚白不赚。”御茶膳房表示，折扣是按照销售总金额来定的。如果你买三五万元的粽子，可能会打八折。武汉香格里拉大酒店也表示，买100盒的话，可以打个八五折。

　　天价粽子的第二个卖点是鲍鱼等名贵食材。

　　御茶膳房城乡店提供的宣传手册显示，该品牌售价在900元以上的9款粽子礼盒中，无一例外地含有鲍鱼馅的粽子。售价888元的五芳斋“五芳龙禧”粽子，其中100克的鲍鱼鲜肉粽，常常是销售人员推介的重点。武汉香格里拉大酒店售价2888元的粽子礼盒也是如此。

　　除了鲍鱼之外，松茸、海参也是天价粽子青睐的食材。售价1288元的元祖尊贵松茸龙粽提篮礼盒的粽子采用的食材就是松茸。“因为成本高，所以卖得贵。”武汉香格里拉大酒店的工作人员说。

　　而在业内人士看来，这类名贵食材，只是高价的一个噱头。池向东向《中国经济周刊》表示：“鲍鱼、干贝，只是点缀和概念而已，放在粽子里能好吃吗？”“即使使用这些真材实料，售价也不会这么高。绝大多数顾客是不会买这样的粽子的。”

　　天价粽子的第三个卖点是“搭配销售”。

　　记者调查发现，价格在1000元以上的粽子礼盒，除了粽子这一“标配”之外，往往还附有其他礼品，通常为名酒名茶、糕点等。

　　御茶膳房公司的销售人员告诉《中国经济周刊》，“这也是根据客户的需求来做的，端午节单纯只吃粽子没有任何新意了。我们在礼盒里配的五福饼，是五福临门的意思”，而搭配绍兴黄酒古越龙山，“是因为在端午节，有的地方吃粽子是要配酒的”。

　　“端午要喝雄黄酒。在粽子里搭配雄黄酒是可以的，但黄酒不是雄黄酒”，翁洋洋说，“搭售我们不提倡，如果与端午文化相近的还说得过去，如果搭售一些根本就不搭界的东西，这就算强行服务了”。

　　国际食品包装协会常务副会长兼秘书长董金狮也曾表示，对于大宗豪华粽子的交易和走向应予以全程监管，须防止粽子礼盒中夹带高级洋酒、名贵草药、相关奢侈品甚至现金等新型贿赂形式。

　　在百度上搜索一下“粽子”这一关键词，光第一页就有十多个粽子团购网站映入记者的眼帘。“员工福利”、“商务答谢”是众多团购网站销售粽子礼盒的广告语。实际上，这也是很多天价粽子的主要功能定位。

　　除了一些星级酒店的粽子外，其他品牌的天价粽子几乎都能在团购网站上找到。

　　团购网站上的粽子价格，基本上与实体店的价格一致。一家团购网站的销售主管告诉《中国经济周刊》，售价1960元的“天圆篮”御茶膳房端午粽子礼篮，订得多的话，每份可优惠400块钱。甚至还可以根据客户需要，对发票做点文章，比如把优惠后的价格开成优惠前的价格。

　　御茶膳房公司的工作人员告诉记者，1000元以上的6款粽子礼盒，在门店里卖得并不是很好。所有粽子里，卖得最好的，还是100元~300元的沧浪之水系列粽子。