通路费批发商餐馆超市

　　纷纷扬扬的“家乐福进场费”问题终于告一段落，不过解决方案以及个中原因，除了一个“流通成本”之外，没有别的解答。实际上，CPI不断走高，让国人对价格越来越敏感，尤其是信息流动越来越通畅之后，产品从产地到销售终端，同种产品国内比国外还贵的情况下，不少人开始惊呼：流通成本为何这么高？钱被谁赚去了？或许，将流通成本中的“通路费用”分解出来，可以勉强看清这点。本期调查将追随“通路”。

　　“通路”价格涨幅难以承受

　　“江西胡萝卜运到北京，要6块多钱一斤”

　　2011年2月8日，大年初六，刚刚处理完年节期间餐馆的活儿，刘老板就从北京杀到了江西，为餐馆原材料供应的事情忙活。

　　虽然在北京只有四家连锁店，暂时不能保证有多少销售量，但是刘老板还是希望能在未来几年内，能自己解决供应问题，避免完全从批发商手里采购，尤其是很多需要从外地长途运到北京的蔬菜。

　　实际上，去年底，他就联系好了几位朋友，准备找地方搞个农业基地，或者至少找个蔬菜基地，给自己饭店直接供应原材料，原因是从产地到北京这段路程，蔬菜价格的快速上涨以及其中的利润空间让人难以接受。

　　“江西的胡萝卜运到北京，要6块多钱一斤。”刘老板表示，蔬菜的地域性很强，做特色菜品的话，原材料必须正宗，而做“通路”的商人就那么几个，饭馆只有从他们那边上货，再贵也得买。

　　他杀回江西的目的，正是希望在“通路”上能有点突破。

　定价权在批发商手里

　　“四毛钱送过去，三块钱往外批很正常”

　　在现代商业氛围下，“通路”这个中国特有的词汇显得有点诡异，似乎没有人能解释得清楚，但是行内人却都承认其特殊的存在。实际上，在原产地，胡萝卜也就几毛钱一斤，就算加上从农地到市场的运输费用，怎么也不至于涨到六元钱，问题出在哪儿呢？

　　刘老板按期找到了一家农业基地。“我可以给你直供，定期发货运到北京，价格可以事先谈。”王老板搞农业基地已经十多年了，不过市场依旧局限在周边几个县市，往外地推销的成本太高了，所以还不如搞点政府示范项目，既能拿到政府补助，又能降低税费。

　　“蔬菜要想长途运输进城的话，一路上各种检查很多的，我可以帮你解决这个问题。”王老板说的有点莫测高深。而在他看来，城里蔬菜的零售价高企很正常，除了交通成本，很多城市里面蔬菜交易市场就那么几个，定价权就控制在几家批发商手里。

　　“我们四毛钱给他们送过去，他们三块钱往外批发很正常，因为定价权在他们手里。对他们来说，哪怕只卖出去了80%，剩下20%扔那儿烂掉，他们还是能挣得更多，所以这东西没法说。”王老板表示。

　　实际上，在王老板看来，这是一种定价策略，由于市场需求有历史数据作为依据，有定价权的批发商完全可以根据价格调节自己的收益。

　■记者观察

　　“渠道为王”

　　还是“渠道危亡”

　　去年开始，蔬菜“高价局”已经过了媒体的数轮轰炸，背后的渠道成本、上架成本早已不是秘密，而今年初以来，家乐福、沃尔玛上架费的轮番曝光，更是将问题推向极致。

　　长久以来，廉价劳动力和极低的生产成本，将渠道成本隐藏起来了，不过金融危机以来，国内劳动力、生产成本的轮番上涨，原本被隐藏的“通路”的问题曝光出来。虽然去年以来，有关部门屡屡发文要求解决，也指出零售商过于强势的问题，不过情况并未得到缓解。

　　“消费品市场仍存在某些非规范和非市场性因素，例如‘私人回扣’等等，对规范化渠道管理形成挑战。”正如此前的一份行业分析报告中如此表示的，非市场性因素作祟一直在影响渠道的正常发展，而所有纷纷扰扰的争论都有意无意的选择漠视其存在，这才是问题的关键。

　　归根到底，由渠道而非产品质量、产品价格决定一个企业能否生存，并诞生了“渠道为王”的商学院教程，这不是什么值得大家高兴的事情。试问，如果企业将利润都投入到打通“通路”上，还有什么动力来创新产品提高质量呢？

　企业赢利不靠卖产品

　　“很多装修豪华、菜价很低的连锁餐馆，主要利润是酒水进场费”

　　“蔬菜只是比较典型的案例，很多没品牌号召力的产品都会遇到这种情况。”一位行业人士表示，餐馆行业的特殊性在于，它既是市场终端又是销售渠道，所以考察这个行业的生存状态，很简单就能看清楚“通路费用”正在扭曲整个商业生态。

　　实际上，饭馆收的“进场费”一点也不比蔬菜批发商附加的“通路费用”低。“现在有很多装修特别豪华、菜价还很低的连锁餐馆，其实主要利润来源都是酒水饮料的进场费。”一位业内人士表示，为了吸引更多顾客，价格不可能太高，那么在菜品上节省下来的钱就需要从其他方面补贴回来，最主要的来源之一就是酒水饮料的进场费。

　　一位饮料企业北京区域经理曾表示，前几年开始，北京一些餐馆的饮料进场费就不断上涨，甚至达到每月50万元的水平，他们只有望店兴叹的份儿。酒类的进场费更比饮料还要高得多，很多档次较高的餐馆，甚至还要收包厢费、服务员开瓶费之类的各种“杂费”。

　　不过，酒水饮料公司对此毫无办法，因为占据市场至关重要。“比如南昌啤酒，就算广告轰炸得再厉害，如果整个南昌市的餐馆饭店都见不着他的产品，他们老板就该抱着那些饭店老板的大腿哭死了，所以哪怕是亏，他们也要冲进去。”上述业内人士表示。

　　“现在很多餐馆快速扩张，做那么多门店，主要利润都是靠这个来的。”刘老板表示，实际上，最终这些酒水饮料的成本还是摊到了消费者头上。

　消费者“被”决策了

　　“由销售渠道所决定的购买决策因素影响着23%左右的消费者”

　　“即使在品牌拉动力十分重要的某些一线城市，由销售渠道所决定的一些购买决策因素依然影响着23%左右的消费者，而在品牌意识相对薄弱的某些一二线城市，销售渠道的影响力则可能高达40%到50%。”据此前波士顿咨询公司发布的一份调查报告称，国内市场上，虽然各地市场有所不同，但是在影响消费者购买决定的各种因素中，和销售渠道相关的因素一般可占40%以上的消费决策影响力。

　　“通路”的影响力由此可见一斑。不过，这也并非是什么新鲜事儿，只不过长久以来，当国内企业意识到问题所在，并想发力打通“通路”的时候，就不得不面对一个极端复杂的局面。

　　以农产品为例，此前接受采访时，中国人民大学农业与农村研究院副院长郑风田教授曾表示，各地的农产品流通和销售垄断严重，各地批发市场也都被几个大商户承包，交通环节也是如此。

　　“各类不为人知的垄断企业和垄断行为操控着产出、运输和销售，人为地将这个市场切割得支离破碎。”一位市场人士表示，目前国内的状态是私人回扣、进场费等等支出，都被归入到“流通成本”里面，最终都摊到了消费者头上。

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